Gucci Primavera, la nuova campagna di Demna con Tom Brady, NINGNING, Shawn Mendes, Xiao Zhan e Jin, fotografata da Michal Chelbin.
Gucci mette insieme mondi molto diversi e li fa entrare nella stessa immagine. Tom Brady, Shawn Mendes, NINGNING delle aespa, Xiao Zhan e Jin dei BTS sono alcuni dei protagonisti della nuova campagna Gucci Primavera, la prima dedicata alla collezione con cui Demna ha debuttato ufficialmente in passerella alla guida creativa della Maison. Fotografata da Michal Chelbin, la campagna arriva il 25 agosto e porta fuori dalla passerella il nuovo vocabolario Gucci, affidandolo a personalità che attraversano musica, cinema, sport e cultura pop.
Il titolo potrebbe trarre in inganno. Primavera non indica infatti la stagione Primavera/Estate, ma è il nome scelto da Demna per la collezione Gucci Autunno/Inverno 2026-27, presentata a Milano lo scorso febbraio. Un riferimento diretto alla Primavera di Sandro Botticelli e, allo stesso tempo, all’idea di rinascita che accompagna l’inizio di una nuova fase per Gucci. Sul sito della Maison, la collezione continua infatti a essere presentata ufficialmente come Gucci Primavera.
Gucci Primavera, il nuovo mondo di Demna prende forma
Più che scegliere un unico testimonial, Demna costruisce un cast. Ed è proprio qui che la campagna diventa interessante. Accanto a star ormai molto vicine all’universo Gucci compaiono personalità che appartengono a generazioni e pubblici differenti.
Ci sono Shawn Mendes e Xiao Zhan, NINGNING, entrata quest’anno nella famiglia degli ambassador globali della Maison, e Tom Brady, già protagonista della spettacolare Cruise 2027 presentata a Times Square. Nel cast figura anche Alex Consani, una delle modelle più riconoscibili della nuova generazione.
Non è una scelta casuale. Demna sembra voler costruire Gucci come una sorta di comunità globale, nella quale la riconoscibilità individuale conta almeno quanto gli abiti. Non cerca personaggi che si assomigliano, ma identità molto diverse capaci di interpretare la stessa collezione senza perdere la propria.
Le fotografie di Michal Chelbin lavorano proprio su questo equilibrio. I protagonisti sono ritratti singolarmente, con immagini essenziali che lasciano spazio ai volti, agli atteggiamenti e naturalmente ai look. Non c’è bisogno di una scenografia che rubi la scena: sono i personaggi a raccontare il nuovo corso della Maison.
Da Botticelli alla cultura pop
Il punto di partenza resta la collezione presentata da Demna il 27 febbraio durante la Milano Fashion Week. Gucci Primavera aveva già chiarito la direzione: riferimenti alla storia italiana e ai codici della Maison, ma senza nostalgia. In passerella convivevano silhouette aderenti e volumi importanti, pelle, denim, maglieria, sensualità e accessori immediatamente riconoscibili.
Anche la Jackie tornava all’interno di un guardaroba costruito per essere molto Gucci, ma senza trasformarsi in un esercizio d’archivio.
La campagna fa un passo ulteriore. Se la sfilata aveva introdotto l’estetica, queste immagini cominciano a definire chi abita il Gucci di Demna. E la risposta è volutamente ampia: una star del K-pop può convivere con uno dei più grandi nomi del football americano, un attore cinese con una popstar internazionale e una modella diventata fenomeno della moda contemporanea.
È probabilmente questo l’aspetto più interessante dell’operazione. Gucci Primavera non vende soltanto una collezione, ma mette a fuoco una nuova identità, molto più trasversale e pop di quanto il riferimento a Botticelli possa far pensare.
NINGNING, Shawn Mendes e Xiao Zhan: una campagna pensata per parlare al mondo
La presenza di NINGNING è particolarmente significativa. La cantante delle aespa è stata nominata Global Brand Ambassador Gucci nell’aprile 2026 e negli ultimi mesi il suo rapporto con la Maison è diventato sempre più stretto. È già protagonista, insieme a Kate Moss ed Emily Ratajkowski, della campagna dedicata alle borse Gucci, fotografata da Mert & Marcus.
Xiao Zhan, invece, è da tempo uno dei volti internazionali più importanti del marchio e aveva già indossato Gucci Primavera immediatamente dopo la sfilata di Milano. Shawn Mendes era seduto nel front row dello show dello scorso febbraio, mentre Tom Brady aveva partecipato pochi mesi dopo al progetto Cruise di New York.
Il filo che unisce tutti questi nomi diventa quindi più chiaro. Demna non sta semplicemente accumulando celebrity: sta costruendo intorno a Gucci un gruppo di personaggi riconoscibili su scala globale, capaci di portare la Maison davanti a pubblici molto diversi. E con Gucci Primavera, quella strategia entra finalmente nelle immagini.
